华为危机后,雷军终当大哥?

今年以来,小米创始人雷军总共上了4次《新闻联播》。

最新一次是在10月18日的《新闻联播》,长达2分17秒,官方盖章,严肃声明:小米真的有科技基因,不是只靠饥饿营销支撑的公司。

在这档全国顶流的新闻节目中,雷布斯的仙桃普通话好像又标准了一点,熟悉的白衬衫蓝西装,配上新品发布会专用牛仔裤,偏分一丝不苟透着老牌程序员的板正。面对全国观众,他正气加身地发表小米关于“智能制造”的自信宣言。

这个流量第一的平台给小米定了性撑了腰:小米集团不断突破关键核心技术,持续引领中国制造转型升级。看起来颇有点小米要扛过华为“民族之光”大旗的意思。

学生时代就早是天之骄子的雷军,确实很早就对扛旗摩拳擦掌。

在入行之始,雷军就开始书写顶尖好学生的履历表。1992年,23岁的雷军被中关村大佬求伯君招入金山成为第6号员工,2年后升为北京金山总经理,6年后出任金山总经理。

在他出道的黄金年代,周鸿祎、马化腾、丁磊等人还不知姓甚名谁,对雷军,这些后来也在各自广阔天地大有作为的互联网人,当时也都难望其项背。

金山时期雷军意气风发最胜之时,连行业老大微软也没觉得是多大根葱,够聪明、够努力又够自信,雷军第一次有了想做出“民族企业”的决心。

后来的小米也是。2018年7月9日在港交所,小米首次公开募股,雷军拿着发言稿,像升旗仪式上的优秀学生演讲,抑扬顿挫地回忆小米的诞生,“谢天谢地,公司第一天开业的时候,居然来了13个人”。

那是2010年的春初,北京小米公司正式成立,小圆桌上拥挤地放着13个一次性白碗,中间一个极具生活气息电饭锅,穿黑色皮衣的雷军站在这12人中间,须是得配着喊一声江湖兄弟拜把子时歃血为盟的口号,雷军后来在小米八周年纪录片里无不怀念地说,“我们一起喝了碗小米粥就开始干革命”。

小米加步枪——新中国就是这么打的。雷军效仿的“小米粥之盟”,自然也抱着打造“民族企业”的豪气野心。

没忘过雄伟目标,但雷军这大半辈子打江山下来,却始终离扛旗大哥差了那么几步。

原因不该是先天不足。一般人哪能拿着清华北大的成绩上武大计算机系,本科就在写编程的专业书籍,还让求伯君慧眼识少年呢?

也不能是时势不对。雷军不管在金山做软件,还是用互联网的思维做手机,都算是乘风而起,顺势而为。

仔细看雷军这三十年,或许只能归结为一路的冲锋姿势不及最佳,前期创新过于激进,后期又主打商业战略,躺得太平,重点放得不够准,路数也有些许差错了。

离成为大哥,雷军始终有小小的那一步之遥。

01、满腹韬略,却失落金山

古往今来科技的进步,大多都得丈量好“进”这一步的长度。

步子小了,显不出你快人一步高人一等,拉不开领先的距离;步子大了,大到竞争对手连同整个配套设施大环境都理解不了了,就只能加速毁灭一步到位。

做出开创性事业的人都很会拿捏模仿和创新的关系——积极模仿+适度创新。

一路集各家之长融于各个产品的Tony马,照搬eBay起家、连余额宝都在模仿PayPal的Jack马,还有出于谷歌又背靠大树胜于谷歌的Robin李,都享受过当行业大哥的风光无限。

而早早发光、少年即被点将的雷军却因为创新玩砸了金山的一手好牌。

金山和微软的纠葛已久。1989年,求伯君写出成名作WPS惊艳中关村,此后的几年里WPS在国内舍我其谁,因此1994年甫一进入中国的行业老大微软就盯上金山,接连出手要收金山和求伯君都被拒绝。

但友谊的种子还是埋下了,后来这种子还成了金山微软之战中的一颗炸弹。

后来说到此战惜败原因,金山方面多归结于1996年被微软蒙骗签署的格式共享协议,即将自己“具有天然垄断性的”WPS格式“友好地”向微软开放。那时雷军也没想到,随着操作系统从DOS过渡到Windows平台,这座兼容并包的友谊的桥梁,竟然把WPS的用户悉数送到了微软Word门下。

但“敌人狡猾”的公关口径不能解释所有问题,官方的历史回顾很难不自行斟酌详略。

即是桥梁,怎么就不能把对方的用户送进来,怎么就是对手占了操作系统更迭的先机?

问题大概出在天才们的年轻气盛。

那会儿雷军们看到微软新出的word5.0有点东西,WPS显出落后的苗头,但在国内仍然大卖,于是危机感被国内的大好形势中和不少。

心高气傲的雷军在1993年主推了“盘古计划”,充分自研,搞纯粹创新,一方面进军Office,要跟上时代,在DOS版WPS之外做出Windows上的WPS;同时,要用金山皓月打击另一强劲对手“中文之星”;此外,出于国内通用软件老大的义务,金山还想推出一个类似Excel的电子表格。

这一套操作很理想主义,拳打国内脚踢国外,全部安排,搞成了就是大哥。

但现实骨感。虽然金山已经集中了几乎全国最出色的一批程序员,但宏大又分散的目标和远远超出预估的开发量还是让雷军们措手不及。

武力实在分散。其中Windows的WPS就由两个平行组同时研发,分别为沿着DOS版移植到Windows上和模仿Word做全新WPS两条路前进。

在技术方向上,没在投入上体现完全C位WPS竟然还忽视了对“所见即所得”用户体验的实现。在Word早可以将屏幕编辑结果等同于最终打印结果的时候,Windows版的WPS还停留在字符界面的记事本上。

没赢过中文之星,Windows版WPS也没砸出水花,但雷军当时在做的金山双诚电子表格产品确实不错,可那本来就不是软件的风口,也救不了盘古系统整个体量。

一拖再拖的盘古组件,经过3年“抗战”,费尽心血和巨额广告费,迎来的却是市场的冷面。

这一仗中,WPS的失误是大手笔。

WPS兴起之初,是因为解决了国外编辑软件在中国水土不服的痛点,但Windows和Word的到来直接解决了语言障碍,WPS的本土优势没了,再拼,就得是真技术真功夫。

“所见即所得”的错失,首先是指挥战略的问题。WPS不能做出这种功能吗?能做,但当时人员支持和投入时间不够用,更重要的是,雷军们没觉得Word和它背后的这个功能是道菜啊。

但再往下归结,是产品功能代际差异背后,金山和微软的实力差距。求伯君曾解释,当时在WPS原有的机制上不可能做到“所见即所得”,团队又不想改WPS原有机制,“这就好比盖大楼,地基没打好,就不能盖高楼,要盖高楼就必须将原来的楼推倒,重新打地基。”

基础设施尚不完善,就在多方向齐头并进激进创新,匆匆忙忙,也没能把宏愿善终。

后来,雷军吸取了教训,知道深刻模仿”的重要性。

2002年,当微软的office已成为行业的标准,时任金山软件总经理的雷军建议抛弃旧代码,比着office,3年画出全新的WPS2005,几乎成为office的翻版,技术上无明显弱势,开始被政府部门和企业采用。

但作为“后来者”的WPS难再翻盘,office已经在中国市场上站稳了脚跟,WPS只收回20%的市场份额。

回忆这些,雷军说那个时候他们不研究市场,吃了很大的亏。这话不完全对,对自身的认知和对对手的精准反击应该占更大分量。领导者不可能只顾自己开天辟地的心,闷头往前跑。

或许雷军那会儿也还只是个Boss级的好学生和精英程序员。

02、抓住手机风口,又在巅峰前跌落神坛

出走金山后,雷军在走马观花的投资和创业试水中疗愈前15年的呕心沥血之伤,在反思也在时刻准备重整出发。

这一次,在撸袖子动手前,雷军把移动互联网的弯弯绕绕彻底摸清了,懂得了蛮力变巧,才启动手机创业,再次决心,要像小米粗粮在寻常百姓家的渗透一样,让小米手机进入千家万户。

2011年8月16日,小米1发布会现场到处是涌动的热潮,雷军硬是找了几个同事从会场里面开道,才终于能挤进去。

除了天生才能,雷军也一定研究过更多政治演说家的技巧,当发布会被推到最高潮的时刻,背板是价目表,雷军讲演的声音越来越大,带动着全场气氛的飙升,“那么同样的供应商、同样的测试流程的小米手机,该卖多少钱呢?”“5000!”观众喊道。

雷军面带满足又期待的微笑略作停顿,身后的大屏幕上卡好节奏,出现了好像电视购物广告的黄金大字:1999。然后,留给台下足够久的欢呼时间。

小米就这样炸开了手机行业的锅,在配置拉满的高端智能手机基本都在三四千高位且都是外来品牌的前提下,“1999”又配置顶级的智能手机颠覆了国内手机市场,小米商业模式石破天惊的三驾马车“硬件、软件、互联网”挤在媒体头条。拥有这么一个伟大的起点,雷军带着团队在前期为磨出MIUI系统和硬是把供应链“无中生有”的努力都值了。

值得一提的是,这次雷军学会了模仿。小米的MIUI在早期确有借鉴魅族的操作系统Flyme以及魅族的论坛模式,从手机发烧友入手,以性价比出发。同时,MIUI也是第一个取消Android二级桌面,学习iOS直接用文件夹的第三方UI,这样的模仿学习让MIUI在诸多安卓手机中显出特别和优势来。

但很快,用户和大众开始对一飞冲天的小米1有怨言。小米起步太快,对售卖预估不够,造成供应的严重短缺,从凭预订号排队购买,到限号销售,再到提前关闭购买通道,小米收了钱却提不出那么多货,雷军开始被怒斥搞“饥饿营销”。

终于补上了供应链的漏洞,雷军在2012年又推出神机小米手机2和1S,在创业的第一个财年,就完成了100亿元的营业额。

接着小米就在投资者的青眼里一路走高,手机销量稳定增长,MIUI系统拥有1.5亿活跃用户,小米生态链成功复制小米模式到更多商品领域,国际化征途也顺利得耀眼,在市场份额的争夺战中走到国内第一、全球第三的位置。

直到2014年,情况开始急转直下,因为雷军又在关键时刻傲娇了一把,只是这一次不是因为埋头创新。

小米的气势如虹,引来资本圈对手机行业的强烈兴趣,纷纷送钱上门。但此前发过一轮40亿美元债务,自觉资金压力不大,想保证公司自由生长,又对小米前景乐观得上头的的雷军是再次融资的强势反对者,拒绝了孙正义为首的70亿美元投资,最终只接受了其他投资机构11亿美元的资金注入。

那会儿的雷军不曾想,钱哪里嫌多,往后烧钱的机会多得是,这一把预备靠钱救命的机会可难再得了。

热钱不断涌入各大手机企业,小米的模式也开始被竞相模仿。华为mate7开拓国内高端市场打出招牌,而和阿里巴巴战略合作的魅族、乐视、酷派、VIVO、OPPO等都进入撒钱比价格的混战。

2015年双十一小米靠最后半小时狂下红包雨才险胜华为,让雷军在庆功会上都懒得摆个鼓励的笑脸。

但即使小米因烧钱补贴战的露出疲态,雷军仍在坚持以价换量,走性价比战略。2015年7月的内部会上,雷军神色凝重地踱步,语气严肃地讲着非常天真纯净的理想,“我们要靠农民种地一样,一份耕耘,一份收获”,“ 难道我们真的习惯了尔虞我诈的生活吗?能不能有一个公司真正值得你信赖呢?”

八周年纪录片里雷军在谈论小米低价时也坚决表态:“你们别劝我,我不会涨价的”。

这话倒也不错,低利润、低忠诚度,是只要涨价就能解决的问题吗?一直喊着科技制造的小米,在产品上有没有真正压倒性的创新?

在渠道变革上,好学生转弯又慢了一步。以互联网思维为本的雷军,还在梦想着干掉线下所有中间环节,在线上一往无前,直接让利给消费者,但忽视了线上电商的覆盖规模仍然不能跟线下相提并论。

Vivo和OPPO却早一步看到线上市场的饱和,下沉进县乡村镇,恨不得让经销商把店开进田间地头,牟足劲推进线下市场的开发。

竞争困境之外,雷军后院再度失火,缺货问题卷土重来,小米供应链又出岔子,同时,冲击高端市场的Note系列销量扑街,尴尬收场。

四面楚歌中,雷军亲揽业务主持大局,直到2016年底才稳定住局面,而纠偏的这些年里,曾经的巅峰优势不再,和华为这样的头牌对手之间,差距也越拉越大。

但无论业务表现起伏,小米始终为人所道的绝对优势,是营销鬼才雷军时不时的神来之笔。只能用“碉堡了”3个字形容的小米2,“全地球人都知道,已然1999”的小米3,MIUI v5发布会上的诱人的“做一张壁纸成为百万富翁”,还有无心之作却红遍B站的“Are you OK”。

雷军频频刷脸,镜头前始终斗志昂扬,热情配合,有节奏的仙桃口音好像天生就带有购物广告的热烈气氛,给小米聚起了足够持久的热度。

价格攻势可以学,营销手段可以学,雷军肯定清楚,唯有技术才最难学。

03、雷军终当大哥?

雷军总结成功经验的雷五条中第一就是“顺势而为”,时势之重要,有时候或许大过主观能动性。一直很努力的小米,眼下又迎来了颠覆命运的重要时机。

今年以来,华为遭黑天鹅事件芯片断供,主品牌前途灰暗,主打小米的子品牌荣耀也传言要被拆分。

对华为来说,拆不拆分都很尴尬。拆可规避制裁,但此番心血等于拱手让人,营收数据剥离后,集团市场份额也会腰斩。若不拆,在断粮的危急关头,战略上肯定也会选择用所剩不多的芯片库存“保大人”,荣耀系列的低端机也将面临断供。

眼看对手就要山穷水尽,小米股价趁机一路暴涨。9月1日,小米股价报收24.95港元,市值首次突破6000亿大关。反观2019年同期,小米股价仅为8.9港元。

同时,小米也在加快国际版图的扩张,走出东南亚,马不停蹄挺进欧洲,在华为自顾不暇之际,蚕食其海外市场。Canalys监测报告数据显示,今年第二季度,小米在欧洲的份额已超越华为,以17%的市占率名列第三,仅次于三星和苹果。

关于荣耀,小米本可以和它有更深的羁绊。2013年,华为调整品牌策略,推出高性价比的荣耀系列手机。小米本可以拿出早半年成立的红米对标荣耀,再精准反击,把小米升级为高端机型与华为主品牌正面交锋,从此顺势把小米的身价提高,让高端不再是梦。

但雷军没有这么做,面对荣耀的狙击,雷军在被OPPO、Vivo的农村包围城市路线教育后,选择以全面进军线下的方式粗暴抵抗,让高端梦再飞一会儿。

直到2015年,大张旗鼓提身价的小米note才款步而来,但在国内高端市场华为已成主流,小米note的市场反馈消极,这一系列产品几经挣扎,还是在行业和小米内部都失了前景。

在央视的坚实背书下,小米要想全方位替代华为,除了爱国营销的老传统之外,还是得拿出真本领来。

小米的性价比战略作为打出口碑的吆喝非常够用,但若想作为御外的护城河则不堪一击,只要肯撒钱,谁都能来插一脚。

但如果技术确实跟得上拿得出,在保留低端机的前提下,突破高端,扭转市场印象势在必得,只要雷军要在价格上能自圆其说。

小米MIX系列就是全村的希望。今年的小米10系列已经算打了半个翻身仗,但5299的定价还是略微尴尬,一直把风吹很大的小米MIX4乘载了更多期待。

小米MIX4的卖点之一是最新的屏下镜头技术。去年米粉们就在期待小米能先用上屏下摄像头,吊打苹果华为,但无奈技术尚不成熟。今年,屏下摄像头技术的可用性增强,但中兴AXON20已经在使用,且售价不高,对于小米MIX系列的应用,惊艳效果难免会大打折扣。

占领市场,说到底还是要靠找准真技术产品卖点,发愤图强且及时领先。雷军也还是得发挥程序员的本能,从技术出发,再领团队苦干。

至于号称是世界最大物联网生态链的小米AIot,和与之配套的“小米之家”零售拓展,就是雷军在手机业务之外锦上添花的事了。

早在2014年10月的小米内部会上,雷军就推心置腹道,“我真的告诉大家,小米的IoT是在捕捉下一个千亿美元的机会”,对物联网的觉醒之早令人叹服。

2015年,小米手机主业跌出全球出货量前五名,雷军首次披露小米IoT战略。2017年以来,全球智能手机出货量已经开始逐年下降,小米在生态链上的增长点就显出更大价值。

只是小米智能家居光环下的产品总是难逃“抄袭”的舆论漩涡。

小米旗下第一台空气净化器被指酷似巴慕达系列产品,随后旗下子品牌智米出品的电风扇更是接茬薅巴慕达的羊毛,再度撞脸。2018年3月,小米生态链企业云米科技被诉专利侵权,原因是其洗碗机侵犯美的公司专利权。

雷军不再是金山时激进创新、绝对自信的年轻人了,而是在IoT版图扩张上做讨巧的追随者,直接以当红产品为样例,减少研发设计成本,稍作改动,再以绝对低价在市场上展示身段,充分利用平台优势,给传统家电行业一通搅局。

华为麒麟芯片成绝唱,雷军在机会来临之时也需正色,芯片问题也难说不会成为小米的隐患。

小米从2014年开始自研澎湃芯片,相比华为起步晚烧钱少,雷军曾说小米芯片有站在前人肩膀上的“后发优势”,但在2017年发布第一代芯片后就再也闭口不提。按雷军在微博里的正面回应,芯片“后来的确遇到了巨大困难”。

此次华为危机面前,“芯片自由”再次被手机厂商都提上日程。小米有早早布局,目前已投资超过25家芯片企业,雷军也回应自研芯片计划还在继续,只是不知道何时才能听到澎湃芯片进展的风声。

顺势而为扶摇直上的雷军,已经完成从高空的理想主义者到风口上猪的转变。只是为了在风口飞得更高,雷军不能丢下年轻时候写代码的那股子创新精神。

作为大演讲家讲好故事或许能感动资本,但只有产品基础打牢,技术实力立住,才能让用户不请自来,让市场彻底欢迎光临。

“我的想法你们未必认同,但我打算一条路走到黑”,雷军斩钉截铁,这确实是成为大哥的必要气质,但到底是会在手机买办上头也不回,还是不忘初心、回归创新,也全凭雷军自己定夺了。

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来源:亿欧

     
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